Sponsorvirksomhet og sosiale medier

Fredagen fikk jeg en del spørsmål i forbindelse med sponsorvirksomhet og sosiale medier. Vil sosiale medier bidra til en endring i merkevares valg av strategi og objekter vedrørende sponsing fremover, spesielt med tanke på økte krav til åpenhet og ekthet? Jeg er av den formening at sponsing av personer og eventer kommer til å få enda større betydning for markedsføring i sosiale meder, men vi vil se en endring i karakteren.

Ja, jeg mener det skjer spennende ting innenfor sponsormarkedet og vi vil se en dreining i dette markedet relativt raskt. Tiger Woods saken fungerer som en katalysator i denne utviklingen, allerede i dag kan jeg se noen konturer. Flere merkevarer har konkludert at det å satse for stor andel av sine sponsorpenger på et kort, kan være meget risikabelt. Et sponsorobjekt uheldige adferd kan føre til betydelig tap av omdømme for merkevaren. I sosiale medier er det meget vanskelig å skille mellom det profesjonelle mennesket og det personlige, slik at man i økende grad sponser hele mennesket, og ikke bare den delen man måtte ønske.

Vil jeg anbefale at man legger strengere begrensinger på hva sponsorobjektet kan foreta seg i sin private adferd? Ingen mennesker er helt perfekte, og man kan ikke forvente 100 % ytelse og fokus hele tiden. Fremtidens sponsorvirksomhet vil kreve større åpenhet, ekthet og tillit, og for å få dette til må man fire på kravene til sponsorobjektene. Ingen mennesker er helt perfekte, ingen kan være på topp 100 % hele tiden. Det er nettopp den personlige historien og nyansene som gjør sponsorobjektene spennende. Jo, man sponser hele mennesket og det er vanskelig i sosiale medier å skille mellom det profesjonelle og det personlige. Ekthet og åpenhet er viktige elementer av markedsføring i sosiale medier, og sette begrensninger for privat adferd vil jeg ikke anbefale.

Det eksisterer et umiddelbart behov for å minske risiko, dette kan man gjør på flere måter. Hovedsakelig mener jeg at vi vil se at sponsormidlene blir fordelt på flere og nye områder. Bare på denne måten kan man fase ut personer eller ting man ikke lenger synes er forenelig med merkevaren, andre kan fases inn og dermed reduseres risikoen betraktelig. Hovedfokus til nå har vært status, enere og penger. Hovedfokuset til fremtidens sponsorvirksomhet er sponsorobjekter som kan være med på å fortelle en interessant og god historie. Et ”glansbilde” vil ikke lenger være interessant eller fengende.

På lik linje med at tradisjonell markedsføring ikke kan tilpasses direkte til sosiale medier, må det også innenfor sponsorvirksomhet tenkes nytt. Tradisjonell sponsorvirksomhet er tilpasset en verden hvor massemedia spiller hovedrollen innenfor markedsføring, i dag har internett og sosiale medier tatt over denne. Sponsing vil forsatt spille en viktig rolle innenfor markedsføring i sosiale medier, og brukerne vil tolerere dette hvis man toner ned merkevaren noe.

Sponsormidlene vil nå satses på mange små prosjekter fremfor et stort. Personlige ambassadører vil være meget viktig for merkevaren, og det kreves litt mer jobbing for å finne nye og gode områder. Det kan være eventer, kunstprosjekter, filmer, veldedige formål, småprosjekter i lokalsamfunn og liknende. Merkevarene bør aktiv selv fange opp gode historier og interessante prosjekter - selv kjenne på om dette er noe for oss. Det dreier seg om å knytte gode og spennende historier opp mot merkevaren, siden markedsføring i sosiale medier i stor grad handler om historiefortelling. Red Bulls videre sponsing av Karina Hollekim og hennes historier er et godt eksempel på dette. Flere merkevarer vil også lage sine egne medieplattformer.

Så hvilke konturer ser jeg for fremtidens sponsorvirksomhet? Stikkord her er åpenhet, engasjement og mikrosponsing. Fokuset til sponsorene vil falle på:

• Eventer/arrangementer omkring felles opplevelser og deling av kunnskap, eks fagseminarer, konserter, kunstprosjekter

• Personer med interessante historier eller drømmer fremfor status

• Begrensede tidsperioder, sponsoravtaler med kortere tidsperioder

• Nisjeområder, eksperimentering og kreative løsninger – meningsfull markedsføring

• Samarbeid med andre merkevarer

• Økt samfunnsansvar – veldedighet og lokalt engasjement

• Egne mediaplattformer

Nei, sponsorvirksomhet har ikke utspilt sin rolle, men vil endre formen noe. Det emosjonelle aspekteret og fellesskapet til en merkevare vil være nøkkelen for å lykkes. Hvilke verdier vil man formidle?

Har vært innom temaet i flere bloggposter som
Unobtrusive Marketing
 Case: Red Bull - kontinuerlig i bevegelse
Sosiale medier og eventer
2010 - markedsføring blir en del av produktet.